Как посчитать маржинальность товара на WB и Ozon

Маржинальность товара — доля чистой прибыли в выручке от продажи единицы. Из фактической выручки вычтите себестоимость, комиссию площадки, прямую и обратную логистику, хранение, продвижение и налоги. Остаток разделите на выручку и умножьте на 100 %. Выручку и удержания берите из финансового отчёта площадки, остальные расходы — из своего учёта. Витринная цена не заменяет фактическую выручку.

Как посчитать

Названия разделов у площадок регулярно меняются. Чтобы собрать точные цифры для расчёта, нужно опираться на еженедельный финансовый отчёт Wildberries (WB) или детализацию начислений Ozon — именно там отражены фактические удержания, а не базовые ставки из тарифов. Для корректного и точного расчёта соблюдайте строгую последовательность действий. Сначала выберите один конкретный артикул и определите фиксированный период для анализа, например, прошедший календарный месяц.

Затем возьмите суммы выручки продавца и всех удержаний маркетплейса из документов площадки — в них видны комиссии, стоимость доставки до покупателя, стоимость хранения и возможные штрафы. Витринная цена может отличаться от выручки продавца из-за скидок и акций. Для расчёта берите выручку по реализации до удержания услуг площадки из финансовых документов, а не цену, которую видит покупатель.

Отдельно соберите себестоимость реализованного товара, строго опираясь на ваши первичные закупочные документы. Не забудьте учесть налоги (например, при упрощённой системе налогообложения — УСН) и все расходы, которые проходят вне отчётов маркетплейса: закупка картонных коробок, маркировка на собственном складе, транспортные расходы до сортировочного центра, зарплата сотрудников.

Обязательно проверьте корректный учёт возвратов и обратной логистики: если товар не выкупили, выручки по нему нет, но стоимость поездок к клиенту и обратно на склад (по схеме продажи со склада маркетплейса — FBO, или со склада продавца — FBS) напрямую ложится на экономику этого артикула.

В «Прочие расходы» входят не учтённые ранее обработка, приёмка, эквайринг, штрафы, утилизация и относимые на товар общие расходы магазина (аренда, сервисы аналитики). Одно удержание нельзя одновременно включать в логистику и в прочие расходы.

Частая ошибка селлеров: они берут итоговую сумму выплаты на расчётный счёт, которая уже уменьшена на все комиссии и логистику маркетплейса, а затем в формуле маржинальности снова вычитают эти же самые затраты. Всегда разделяйте данные: исходную выручку берите до любых вычетов площадки, а все фактические удержания суммируйте отдельно по статьям.

Пример расчёта на типичном магазине

Пример на типичном магазине — цифры для примера, подставьте свои: выручка 2,1 млн ₽ в месяц, 17 товаров. В среднем один артикул приносит 123 529 ₽ выручки в месяц. Логистика и комиссия забирают примерно по 10 % от выручки. Магазин работает с чистой маржой 8 %, что даёт 168 000 ₽ прибыли в месяц на весь ассортимент. Считаем экономику по одному среднему артикулу за месяц, чтобы увидеть его маржинальную прибыль в рублях.

В этом расчёте выручка на артикул определена делением 2 100 000 ₽ на 17 товаров (123 529 ₽). Целевая маржинальная прибыль с артикула выведена из общей прибыли: 168 000 ₽ / 17 = 9 882 ₽. Себестоимость и прочие расходы собраны по принципу остатка: 123 529 − 12 353 − 12 353 − 9 882 = 88 941 ₽ (из них 70 000 ₽ себестоимость и 18 941 ₽ прочие затраты). Обратная проверка доли: 9 882 / 123 529 × 100 % ≈ 8 %.

Частые ошибки

• Путают наценку и маржинальность. Наценка считается от себестоимости, а маржинальность — от выручки. В нашем примере наценка на товар с себестоимостью 70 000 ₽ составляет около 76 % (чтобы получить выручку 123 529 ₽), но маржинальность при этом равна скромным 8 %. Маржинальность никогда не может превышать 100 %, в отличие от наценки.
• Забывают обратную логистику и невыкупы. Процент выкупа напрямую бьёт по марже. Условный пример: из двух отправленных единиц одну выкупили, вторую вернули на склад. Это означает, что на каждую проданную единицу ложится стоимость двух поездок к клиенту и одной поездки обратно на склад. В расчёте мы заложили 12 353 ₽ на логистику. При неизменных остальных показателях прибыль обнулится, если дополнительные расходы на логистику за месяц достигнут 9 882 ₽. Фактическую прибавку нужно рассчитать по своим отправлениям, возвратам и тарифам.
• Считают налоги от суммы к выплате. Не подменяйте налоговый расчёт суммой выплаты. Соберите данные о реализации, возвратах и удержаниях и уточните у бухгалтера налоговую базу для вашего режима. Рассчитанный налог включите в расходы артикула, не учитывая его повторно в других статьях.
• Не учитывают платное хранение. Платное хранение и утилизация неликвида списываются отдельно от логистики и часто теряются при расчёте экономики конкретного артикула, особенно если оборачиваемость запасов низкая.

Чем маржинальность отличается от ROI

Маржинальность показывает долю прибыли в каждом вырученном рубле, у неё в знаменателе выручка. Доходность инвестиций (ROI) — это отношение полученной прибыли к вложенным средствам, умноженное на 100 %. Для расчёта ROI заранее определите состав вложений (например, только закупка партии или общие расходы на запуск) и анализируемый период.

Для маркетплейсов с долгим циклом заморозки денег высокая маржинальность на бумаге не гарантирует защиту от кассового разрыва. Деньги могут быть заморожены в товаре, который плывёт из Китая, лежит на региональных складах маркетплейса, или задерживаться из-за графика выплат площадки. Даже товар с маржинальностью 20-30 % может создать кассовый разрыв, если следующую партию нужно оплатить поставщику раньше, чем площадка перечислит выручку за предыдущую. Именно поэтому расчёт маржинальности отдельного артикула — это первый шаг, за которым обязательно должен следовать контроль общего движения денежных средств (ДДС).