Процент выкупа на Wildberries: формула и ошибки

Процент выкупа на Wildberries показывает, какая доля выданных покупателям товаров осталась у них после получения. Выкупленные единицы делят на все выданные единицы, включая отказы и возвраты, и умножают на 100. Показатель помогает отдельно оценить товар, карточку, цену и качество трафика.

Спросить TRIX: «Какой процент выкупа у каждого моего SKU на Wildberries за закрытый период?» → Пришлём в Telegram, когда изменится то, что влияет на прибыль с единицы →

Что это и зачем продавцу

Заказ ещё не означает продажу. Покупатель мог оформить футболку, приехать за ней в пункт выдачи и отказаться из-за размера, цвета, качества или несоответствия фотографиям. Процент выкупа фиксирует уже следующий этап: сколько товаров из выданных действительно осталось у покупателей.

Для продавца это не просто показатель в кабинете. По нему видно, что происходит после заказа и до окончательной реализации. Если карточку активно открывают и заказывают, но значительную часть товаров не забирают, проблема может быть не в охвате, а в ожиданиях покупателя, цене, размерной сетке, упаковке или самом продукте.

Цифра нужна для нескольких решений:

• оставлять ли товар в ассортименте или убирать его после проверки причин отказов;
• пересматривать ли цену до СПП, содержание карточки и фотографии;
• отделять ли проблему товара от неудачного рекламного трафика;
• проверять ли качество, комплектацию, размерную сетку и упаковку;
• сравнивать ли результат до и после изменения карточки, цены или ассортимента.

Не смешивайте три уровня показателя. Процент по одному артикулу помогает разбирать конкретный товар. Процент по категории показывает общую картину по группе. Процент по магазину удобен для контроля, но способен спрятать SKU, который создаёт основную массу отказов.

Как посчитать

В расчёте участвуют не все заказы, а товары, которые были выданы покупателям для примерки или получения. В числителе находятся выкупленные товары. В знаменателе — весь объём выданных товаров: выкупленные плюс те, от которых покупатели отказались или которые вернули.

Числитель: выкупленные товары

Это количество единиц, которые покупатели оставили после получения. Для расчёта берите именно число товаров, а не сумму начислений, выплату продавцу или выручку в отчёте.

Нужную строку ищите в документе, где одновременно видны дата, артикул, количество и итоговый статус заказа. Если в одном заказе несколько единиц, считайте единицы, а не сам заказ: один заказ на три футболки — это три товара в расчёте.

Знаменатель: все выданные товары

В знаменатель входят выкупленные единицы и товары, от которых покупатели отказались при получении или которые вернули после получения. Поэтому формула выглядит не как «выкупленные товары делить на все заказы», а как «выкупленные товары делить на все товары, дошедшие до покупателя».

Отменённые до получения заказы рассматривайте отдельно по статусу в отчёте. Они не должны автоматически попадать в знаменатель как отказы в пункте выдачи: покупатель мог отменить заказ раньше, чем товар был ему выдан.

Где искать данные

Для самостоятельной сверки используйте финансовый отчёт, детализацию начислений или отчёт по заказам. Нужные строки узнаются по четырём признакам: периоду, артикулу, количеству единиц и статусу товара.

Названия разделов в кабинете Wildberries менялись, поэтому искать нужно не по запомненному пути меню, а по типу документа и содержанию строк. Финансовый отчёт помогает сверить реализованные товары и суммы, детализация начислений — проверить отдельные операции и статусы, отчёт по заказам — собрать количество выданных, выкупленных, отменённых и возвращённых единиц.

Суммы в рублях нужны для проверки здравого смысла, но не для самой формулы. Если цена каждой единицы одинаковая, денежная доля выкупленных товаров случайно совпадёт с процентом выкупа. Это не делает выручку заменой количественного расчёта.

Пример расчёта

Все числа в этом разделе взяты для примера — подставьте свои. Разберём один артикул: женскую футболку с условной ценой 1 500 ₽ за единицу. За выбранный период покупателям выдали 120 футболок. Из них 96 оставили, а 24 единицы пришлись на отказы и возвраты.

Проверка сходится: 96 выкупленных единиц плюс 24 отказа и возврата дают 120 выданных товаров. Денежный эквивалент тоже сходится: 144 000 ₽ (взято для примера) плюс 36 000 ₽ (взято для примера) равны 180 000 ₽ (взято для примера). Но сам процент получен из количества единиц, а не из стоимости продаж.

В этом условном примере доля отказов и возвратов составляет 20% (взято для примера) от выданных товаров. Это отдельный показатель. Он не заменяет процент выкупа, хотя оба значения дополняют друг друга.

Чем отличается от конверсии в заказ

Процент выкупа и конверсия карточки находятся на разных участках воронки. Конверсия отвечает на вопрос, сколько посетителей оформили заказ. Процент выкупа — сколько товаров из выданных покупатели оставили.

У футболки из условного примера процент выкупа равен 80% (взято для примера). Из этой цифры нельзя понять, сколько людей открыли карточку и сколько из них оформили заказ. Если карточку просмотрели 1 000 человек, в расчёте выкупа это число не участвует.

Высокая конверсия в заказ тоже не гарантирует высокий выкуп. Карточка может хорошо привлекать внимание, но товар не оправдает ожидания при получении. Поэтому эти показатели смотрят связкой, но не складывают в одну формулу.

Почему процент выкупа снижается

Карточка создаёт одно ожидание, товар — другое

Покупатель видит фотографии, описание, характеристики и отзывы до оформления заказа. Если цвет, фактура, размер, комплектация или внешний вид отличаются от ожидания, отказ появляется уже на этапе получения. В самом проценте выкупа причина не зафиксирована — он показывает только итог.

Размерная сетка не помогает выбрать товар

Для одежды причиной отказа может быть не только качество, но и посадка. Неполная таблица размеров, отсутствие замеров изделия и неясное описание фасона увеличивают вероятность заказа «на примерку» с последующим возвратом.

Цена не совпадает с ощущаемой ценностью

Покупатель может оформить заказ по цене из карточки, а при получении сравнить товар с альтернативами, отзывами и собственными ожиданиями. Если предложение не убеждает, выданная единица возвращается, а процент выкупа снижается.

Качество, упаковка или комплектация не выдерживают путь

Дефект, повреждённая упаковка, неполный комплект или следы примерки превращают потенциальную продажу в отказ или возврат. Логистика в таком случае влияет на результат не только сроком доставки, но и состоянием товара к моменту получения.

Рекламный трафик приводит не того покупателя

РК может увеличить заказы, но привлечь аудиторию, которой товар не подходит по цене, характеристикам или назначению. Поэтому рост заказов без разреза по артикулу и периоду ещё не означает улучшение экономики.

Одна общая цифра не отвечает, какая причина сработала. Для диагностики разделяйте расчёт по артикулам, размерам, периодам и изменениям, которые вы вносили в карточку или цену.

Как повысить процент выкупа

Повышение начинается не с поиска единого норматива, а с выяснения, где возникает отказ. Для одного товара потребуется доработать фото, для другого — размерную сетку, для третьего — проверить качество партии. Одинаковое действие для всего магазина часто скрывает различия между SKU.

Сделайте карточку точнее

Покажите товар с разных сторон, добавьте характеристики, замеры, состав, комплектацию и ограничения по использованию. Фото и описание должны отвечать на вопросы, которые покупатель задаёт перед получением: какой реальный цвет, размер, фактура, вес и что входит в комплект.

Разберите отзывы и вопросы

Повторяющиеся жалобы помогают найти расхождение между обещанием карточки и фактическим товаром. Если покупатели регулярно пишут о маломерности, цвете, запахе, повреждениях или неполной комплектации, это материал для изменения карточки и проверки партии.

Проверьте товар и упаковку

Сравните заявленные характеристики с тем, что получает покупатель. Для одежды проверьте маркировку размера и замеры, для комплекта — наличие всех частей, для хрупкого товара — защиту упаковки. Процент выкупа не исправит дефектную партию, он только покажет её последствие.

Сопоставьте цену с предложением

Смотрите на цену до СПП, фактическую цену для покупателя и содержание карточки вместе. Если цена изменилась, сравните процент выкупа до и после изменения на сопоставимых периодах. Не приписывайте результат только цене, если одновременно менялись фото, реклама и остатки.

Разделяйте ассортимент и трафик

Не объединяйте в одну цифру артикулы с разной аудиторией и разными причинами отказа. Отдельный расчёт по SKU показывает, какой товар даёт результат, а какой только увеличивает заказы, возвраты и обратную логистику.

После изменения карточки, цены, упаковки или качества сравнивайте закрытый период с другим закрытым периодом. Иначе показатель может измениться из-за ещё не завершённых возвратов и статусов, а не из-за самого изменения.

Кого это касается

Продавцов на FBO и FBS

Показатель нужен и продавцам на FBO, и продавцам на FBS. При обеих схемах покупатель может получить товар, отказаться от него или вернуть после получения. Разница в том, где хранится товар и как устроена отгрузка, но формула выкупа остаётся количественной.

Новых товаров

У нового SKU мало наблюдений, поэтому одна партия отказов заметно меняет процент. Для запуска смотрите показатель вместе с артикулами, датами и статусами, а не сравнивайте первую короткую выборку с устоявшимся магазином.

Зрелого магазина

В зрелом ассортименте процент выкупа удобно сравнивать по периодам, размерам, артикулам и изменениям в карточке. Общий показатель магазина здесь полезен как сигнал, но решение по товару лучше принимать по его собственному разрезу.

Магазинов с широким ассортиментом

Чем больше SKU, тем опаснее усреднение. Один товар с хорошим выкупом может скрыть другой, где покупатели массово отказываются от получения. Разрез по артикулам нужен не для красивого отчёта, а чтобы не остановить рабочий товар вместе с проблемным.

Налоговый режим не меняет саму формулу: количество выкупленных единиц всё равно делится на количество выданных. Но УСН, ОСНО, АУСН и другие режимы влияют на общую экономику товара, поэтому процент выкупа нельзя использовать как замену расчёту прибыли, налогов и удержаний.

Типичные ошибки

Делить выкупленные товары на сами себя

На условных цифрах из примера продавец берёт 96 выкупленных единиц и делит их на 96. Получается 100% (взято для примера), но 24 отказа и возврата исчезают из расчёта. Верное значение в условном примере — 80% (взято для примера), поэтому показатель завышен на 20 процентных пунктов (взято для примера).

Дважды добавлять отказы и возвраты

Иногда продавец считает знаменатель так: 120 выданных товаров плюс ещё 24 отказа и возврата. На условных цифрах из примера тогда выходит 96 ÷ 144 × 100 = 66,7% (взято для примера) вместо 80% (взято для примера). Показатель занижен на 13,3 процентного пункта (взято для примера), потому что 24 единицы уже входят в 120 выданных товаров.

Путать выкуп с отказами

В условной таблице 80% (взято для примера) — это процент выкупа, а 20% (взято для примера) — доля отказов и возвратов. Если назвать 20% (взято для примера) выкупом, решение по товару будет противоположным реальности: продавец примет долю непроданных после получения единиц за результат продаж.

Считать по рублям вместо единиц

Для футболки из условного примера 144 000 ₽ (взято для примера) из 180 000 ₽ (взято для примера) тоже дают 80% (взято для примера), потому что у всех единиц одинаковая условная цена. Это совпадение. При разных ценах товаров денежная доля будет показывать долю выручки, а не процент выкупленных единиц.

Смешивать открытые и закрытые периоды

Если часть товаров ещё находится в пути, ожидает выдачи или не получила окончательный статус возврата, показатель изменится после обновления данных. В условном примере 96 из 120 дают 80% (взято для примера), но добавив незавершённые статусы в тот же расчёт, можно получить цифру, которая меняется не из-за покупателей, а из-за неполного периода.

Сводить разные артикулы в одну цифру

Общий процент магазина может показать приемлемый результат, хотя один SKU создаёт значительную часть отказов. В условном примере 24 единицы из 120 не выкуплены, но без разреза по артикулам нельзя понять, приходятся ли они на футболку, другой размер или другой товар.

Считать низкий процент доказательством одной причины

Условные 80% (взято для примера) сами по себе не говорят, вызвали ли 24 отказа цена, размер, карточка, качество или доставка. Ошибка здесь не в арифметике, а в выводе: показатель фиксирует результат, но не заменяет разбор отзывов, вопросов, статусов и периодов.

Как держать расчёт живым

Пересчитывайте процент после появления новых окончательных статусов и каждый раз, когда сравниваете результат до и после изменения цены, карточки, качества, упаковки, ассортимента или рекламного трафика. Для текущего контроля достаточно обновлять расчёт по мере закрытия заказов, а для сравнения брать одинаковые по длительности и статусам периоды.

Старый расчёт ломается не только после смены цены. На него влияют новая партия, изменение размерной сетки, другой состав комплекта, повреждения упаковки, изменение рекламной аудитории и рост возвратов. Если несколько факторов изменились одновременно, процент покажет итог, но не позволит честно приписать его одному из них.

Для сверки используйте финансовый отчёт, детализацию начислений и отчёт по заказам. Сопоставляйте дату, артикул, количество выданных единиц, выкупы, отказы и возвраты. Суммы из финансового отчёта проверяют денежную сторону, а количество и статусы из отчёта по заказам определяют сам процент.

Не сравнивайте свежие дни с закрытым периодом без оговорки по статусам. Показатель за незавершённый период может измениться после новых выкупов, возвратов и корректировок. Для решения о выводе товара, изменении цены или остановке РК используйте период, по которому основная часть выданных единиц получила итоговый статус.

Если процент снизился, начните с разреза по артикулам и датам, а затем сопоставьте его с изменениями в карточке, цене, качестве, упаковке и рекламе. Так условные 80% (взято для примера) по магазину превращаются из общей цифры в рабочий ответ: какой товар и на каком этапе теряет выкуп.