Юнит-экономика на Ozon: чем расчёт отличается от Wildberries

Одинаковая цена и себестоимость не означают одинаковую прибыль на Ozon и Wildberries. На одном маркетплейсе продавец может считать комиссию от цены до скидки, на другом — видеть отдельные строки за продвижение, доставку, возвраты и прочие удержания. Если перенести юнит-экономику с WB на Ozon без адаптации, маржинальность в таблице будет выше фактической, а кассовый разрыв — неожиданнее.

Ошибка обычно появляется в трёх местах: неверная база для комиссии, смешение заказа и выкупа, а также неполная расшифровка логистики. В результате селлер принимает решение по ДРР или цене, опираясь не на прибыль с единицы, а на оборот в кабинете.

Почему расчёт Ozon нельзя копировать из модели WB

Юнит-экономика отвечает на один вопрос: сколько денег остаётся после продажи одной единицы товара. Но состав этой единицы нужно определить заранее. Для модели маркетплейса это не только цена минус себестоимость, а цена после скидок и удержания площадки, за вычетом логистики, рекламы, возвратов, налогов и переменных операционных расходов.

На WB отправной точкой обычно служит финансовый отчёт или отчёт реализации с детализацией по товарам и операциям. В нём нужно сверять цену продажи, скидки и СПП, комиссию, логистику, удержания, стоимость возвратной логистики и итог к перечислению. Отдельно контролируйте процент выкупа: заказ без выкупа не равен реализованной единице.

На Ozon расчёт следует собирать по финансовым данным кабинета и детализации начислений. В проверке участвуют цена товара, комиссия за продажу, доставка до покупателя, обратная логистика, стоимость обработки или размещения, расходы по возвратам, продвижение и прочие удержания. Названия и состав строк могут зависеть от схемы работы и условий договора, поэтому показатель из сводки нельзя механически считать расходом на выкуп.

Какие данные брать из отчётов

Wildberries

• Отчёт реализации или финансовый отчёт: цена продажи, скидки, СПП, комиссия, логистика, возвраты и прочие удержания.
• Детализация по операциям: проверка начислений по конкретному баркоду, дате и типу операции.
• Показатель выкупа: нужен для пересчёта расходов, возникающих на заказ, в расход на одну реализованную единицу.
• Реклама: расходы РК распределяются на выкуп или на заказы только по заранее выбранному правилу.

Ozon

• Финансовый отчёт и детализация начислений: база для сверки комиссии, логистики, возвратов и прочих удержаний.
• Данные по заказам и реализации: позволяют разделить оформленные заказы, доставленные товары, выкупы и возвраты.
• Схема исполнения: расходы FBO и FBS нельзя объединять в одну нормативную строку без проверки фактических операций.
• Продвижение: РК учитывается отдельно от комиссии и логистики, даже если в кабинете сумма попадает в общий финансовый результат.

Для управленческого учёта лучше завести отдельные статьи: комиссия Ozon, комиссия WB, прямая логистика, обратная логистика, хранение или размещение, обработка, реклама, КИЗы, упаковка, эквайринг, налоги и прочие удержания. Тогда изменение тарифа не ломает всю модель — меняется конкретная статья и её источник.

Формула юнит-экономики для Ozon и WB

Сначала определите, что именно считается единицей. Для оценки прибыльности карточки удобнее брать один выкупленный товар. Для контроля кассы дополнительно считают заказ, доставленный товар и возврат.

Если часть расходов возникает на заказ, а прибыль считается на выкуп, их нужно корректировать на процент выкупа. Например, доставка каждой отправленной единицы и возврат относятся к заказам, а выручка — только к выкупам. Без такого пересчёта модель завышает прибыль при большом количестве возвратов.

Для Ozon и WB важно не складывать в одну строку все удержания из отчёта. Комиссия — это однотипный расход, а логистика, обратная доставка, хранение, штрафы и корректировки имеют разную экономическую природу. Штрафы и разовые удержания лучше показывать отдельно: они нужны для анализа операционных проблем, но не должны незаметно менять нормативную маржу товара.

Модельный расчёт одной продажи

Ниже — иллюстрация, а не тариф конкретной категории. Предположим, товар продаётся за 2 490 ₽ после применённых скидок. Себестоимость — 780 ₽. Для сравнения используем одинаковые вводные, но разные фактические удержания площадок.

Разница в 85 ₽ на единицу при объёме 3 000 выкупов составляет 255 000 ₽ маржинального дохода за период. При этом оборот и цена в двух колонках одинаковые. Поэтому сравнивать площадки только по выручке или комиссии нельзя: деньги теряются в совокупности строк, а не в одном проценте.

Как учитывать выкуп, возвраты и кассовый разрыв

Для товара с выкупом 70% расходы на доставку и возвраты нельзя делить на 100% продаж. Если из 100 заказов выкупили 70, то себестоимость реализованного товара распределяется на 70 единиц, а логистика заказов — на все 100. Такая модель ближе к фактической экономике карточки.

На Ozon и WB отдельно отслеживайте дату продажи, дату доставки, дату выкупа и дату перечисления денег. Начисление в отчёте не всегда совпадает с поступлением на расчётный счёт. Для управления оборотным капиталом юнит-экономику нужно связывать с ДДС: товар уже куплен, реклама оплачена, а выплата площадки придёт позже.

КИЗы, упаковка и внутренняя обработка часто выглядят небольшими расходами, но на большом объёме превращаются в заметную долю переменной себестоимости. Если их не включить в карточку товара, селлер может увеличить РК на основе маржи, которой фактически нет.

Пошаговый алгоритм расчёта

1. Зафиксируйте единицу анализа. Выберите выкуп, заказ или партию и не смешивайте эти показатели в одном отчёте.
2. Соберите фактическую выручку. Отдельно покажите цену до СПП, скидки, цену после скидок и сумму, на которую начисляется комиссия.
3. Сверьте комиссию. Возьмите строку из финансового отчёта и проверьте категорию, схему исполнения и период.
4. Разнесите логистику. Отдельно учтите доставку, обратную логистику, обработку, хранение или размещение.
5. Добавьте расходы товара. Включите себестоимость, упаковку, КИЗы, маркировку и подготовку заказа.
6. Распределите рекламу. Для карточки используйте фактические расходы РК за период и делите их на число выкупов либо применяйте согласованную управленческую базу.
7. Учтите налог. База зависит от режима и структуры доходов и расходов; налоговую часть нужно сверить с бухгалтером.
8. Сравните Ozon и WB на одинаковом горизонте. Используйте один период, одинаковую единицу и сопоставимый процент выкупа.
9. Проверьте результат по деньгам. Сопоставьте рассчитанную прибыль с выплатами и ДДС, чтобы найти задержки, корректировки и кассовый разрыв.

Что сделать прямо сейчас

• Выгрузить финансовый отчёт и детализацию операций Ozon и WB за один закрытый период.
• Сверить по пяти товарам цену после скидок, комиссию, логистику, возвраты и итог к перечислению.
• Разделить в управленческом учёте расходы на заказ и расходы на выкуп.
• Посчитать фактический процент выкупа отдельно по каждой площадке и категории.
• Добавить в себестоимость упаковку, КИЗы, обработку, рекламу и налог.
• Собрать две версии P&L: нормативную без разовых штрафов и фактическую со всеми удержаниями.
• Проверить, при какой цене и ДРР товар сохраняет заданную маржинальность на Ozon и WB.
• Занести себестоимость по датам и сверить данные кабинетов в SELLTRIX, чтобы изменения тарифа не терялись в общей сумме.

Отзывы и вопросы покупателей отнимают не меньше времени, чем отчёты. Бот SELLTRIX в Telegram пишет ответы за вас — клиентам платформы бесплатно, с лимитом в месяц.