Себестоимость товара для маркетплейса: что включать

Селлер часто видит маржу в карточке, но не видит убыток в деньгах: закупка учтена, а упаковка, брак, КИЗы, доставка до склада, обратная логистика и доля невыкупов остались за кадром. В итоге цена кажется рабочей, РК крутится, выручка растёт, а кассовый разрыв появляется на ровном месте.

Главная ошибка — считать себестоимость товара для маркетплейса как «цена поставщика плюс доставка». Для WB, Ozon и Яндекс Маркета этого мало: товар проходит несколько стадий, и на каждой появляются расходы, которые должны лечь на единицу товара до расчёта маржинальности.

Если эти расходы не посадить в себестоимость, они всё равно попадут в бизнес: через управленческий P&L, списания, удержания, недостачи, возвраты, утилизацию, ручную обработку и замороженные деньги в остатках.

Почему закупочная цена обманывает селлера

Закупочная цена отвечает только на один вопрос: сколько вы заплатили поставщику за товар. Она не отвечает, сколько товар стоил бизнесу к моменту, когда он стал готов к продаже на маркетплейсе.

На практике селлер принимает решение по цене, ДРР и остаткам на основе неполной цифры. В карточке товар выглядит прибыльным, потому что в расчёте есть комиссия, логистика маркетплейса и реклама, но нет расходов до первой продажи.

Для финансовой модели эта цифра важнее закупки. Именно от полной себестоимости считается реальная валовая маржа, точка безубыточности, допустимый ДРР и минимальная цена до СПП.

Где искать цифры в кабинетах WB и Ozon

Часть расходов видна в личных кабинетах маркетплейсов, но они не собираются в одну строку «себестоимость». Поэтому селлеру нужно разделять две зоны: расходы до маркетплейса и расходы внутри маркетплейса.

Wildberries: какие отчёты проверять

По Wildberries селлеру нужны отчёты, где отражаются продажи, удержания, логистика, возвраты и платное хранение. В первую очередь проверяются отчёт о продажах, еженедельный отчёт реализации, детализация по предметам и отчёты по платным услугам.

В управленческом учёте смотрите не только сумму продаж. Нужны цена до СПП, сумма к перечислению, комиссия, логистика, обратная логистика, хранение, удержания, штрафы, доплаты, возвраты и выкуп.

Ozon: какие отчёты проверять

По Ozon для расчёта нужны отчёты по реализации, начислениям, услугам, доставке, возвратам, эквайрингу и продвижению. Отдельно смотрите операции по товарам и расшифровки услуг, потому что часть затрат живёт не в строке продажи, а в строках начислений.

Для финансовой модели полезны метрики: цена продажи, комиссия, логистика, последняя миля, возвраты, услуги размещения, реклама, скидки продавца, компенсации, удержания, процент выкупа и сумма к выплате.

Что включать в себестоимость товара

Себестоимость для маркетплейса лучше делить на прямую, партионную и распределённую. Так проще понять, что можно посчитать точно, а что нужно распределять по правилам.

1. Прямая себестоимость

Это расходы, которые можно прямо привязать к единице товара. Они не зависят от рекламной стратегии и не должны путаться с операционными расходами периода.

• закупочная цена у поставщика;
• производство, если товар собственный;
• индивидуальная упаковка;
• вкладыши, бирки, этикетки;
• маркировка, КИЗы, честный знак;
• комплектация набора;
• расходники, если они идут вместе с товаром.

2. Партионные расходы

Это затраты на партию, которые нужно распределить на количество годных единиц. Ошибка селлера — делить на всё количество в накладной, хотя часть товара может уйти в брак, недостачу или пересорт.

• доставка от поставщика;
• доставка из Китая или другого региона поставки;
• таможенные платежи и брокерские услуги;
• сертификация, декларации, отказные письма;
• приёмка на своём складе;
• фотосъёмка первой партии, если она относится к конкретному SKU;
• доставка до склада маркетплейса;
• стоимость паллет, коробов, стрейча и транспортной упаковки.

3. Потери и качество

Если брак и недостачи не заложены в себестоимость, они превращаются в невидимый налог на прибыль. Особенно это заметно в категориях с хрупким товаром, одеждой, обувью, электроникой и товарами с размерной сеткой.

• брак поставщика;
• повреждения при перевозке;
• некомплект;
• пересорт;
• товар, который нельзя вернуть в продажу после возврата;
• утилизация или платная обработка брака.

Если партия пришла с потерями, себестоимость годной единицы растёт. Это нужно видеть до запуска РК, иначе реклама будет масштабировать не прибыль, а ошибку в расчёте.

Что не стоит включать в себестоимость

Не все расходы нужно зашивать в себестоимость товара. Часть затрат лучше держать ниже валовой маржи, чтобы не потерять управляемость P&L.

Комиссию маркетплейса, логистику заказа, обратную логистику, хранение, рекламу, внутренние акции, ДРР, эквайринг и штрафы удобнее учитывать после себестоимости — как расходы продаж и операционные удержания. Так вы увидите не только маржу товара, но и прибыльность канала.

Рекламу лучше считать отдельным блоком. Если включить РК в себестоимость, станет непонятно, товар сам по себе плохой или его просто дорого продвигают.

Как учесть невыкупы и возвраты

Процент выкупа напрямую влияет на экономику. При низком выкупе селлер платит за лишнюю логистику, обратную логистику, обработку возврата, повторную упаковку и иногда теряет товарный вид.

Нельзя просто делить расходы на количество отправленных заказов. Для оценки юнит-экономики нужно считать прибыль на выкупленную единицу, потому что деньги приносит только выкуп.

Особенно это критично для одежды, обуви и товаров, где покупатель заказывает несколько размеров. В такой модели цена должна выдерживать не одну доставку, а среднюю стоимость всех попыток продажи до выкупа.

Пошаговый алгоритм расчёта себестоимости

1. Соберите закупку. Возьмите цену поставщика по SKU без усреднения по всей категории.
2. Добавьте расходы до вашего склада. Доставка, таможня, брокер, сертификация, приёмка, пересортировка.
3. Добавьте подготовку товара. Упаковка, маркировка, КИЗы, стикеры, вкладыши, комплектация, расходники.
4. Добавьте доставку до маркетплейса. Распределите её по SKU: по штукам, весу, объёму или себестоимости — в зависимости от логики партии.
5. Уберите непригодные единицы из делителя. Делите расходы не на закупленное количество, а на годные единицы.
6. Отдельно посчитайте расходы маркетплейса. Комиссия, логистика, обратная логистика, хранение, удержания, штрафы, платные услуги.
7. Сведите расчёт в P&L по SKU. Сравните маржинальность по фактическим продажам, а не по плановой цене.

Модельный расчёт: как закупка превращается в реальную себестоимость

В этом примере селлер, который видит только закупку, считает товар по 300 ₽. Но бизнесу единица уже стоит 380 ₽ до комиссии, логистики заказа, хранения, рекламы и возвратов.

Если поставить цену от закупки, а не от полной себестоимости, запас маржи будет съеден ещё до того, как маркетплейс удержит комиссию и логистику. На обороте это выглядит как рост продаж, в деньгах — как нехватка кэша на следующую поставку.

Как SELLTRIX помогает не потерять расходы

Проблема ручного учёта не в том, что селлер не знает про расходы. Проблема в том, что они живут в разных местах: накладные у поставщика, платежи в банке, отчёты WB и Ozon, таблицы по упаковке, рекламные расходы, возвраты и удержания.

SELLTRIX нужен не для красивой таблицы, а для финансовой дисциплины: собрать расходы по SKU, отделить себестоимость от расходов продаж, увидеть P&L и Cash Flow без ручной склейки отчётов.

Когда полная себестоимость попадает в модель, селлер видит реальную маржинальность, допустимый ДРР, влияние выкупа, зависшие остатки и риск кассового разрыва до закупки следующей партии.

Частые ошибки в расчёте

• Считать по средней закупке. Если партии приходили по разным ценам, средняя цифра может скрыть убыточную поставку.
• Не учитывать доставку до маркетплейса. Особенно при межгороде, объёмном товаре и частых мелких отгрузках.
• Делить расходы на закупленное количество. Правильный делитель — годные единицы, которые можно продать.
• Забывать про КИЗы и маркировку. На массовом товаре небольшая сумма на штуку превращается в заметную статью.
• Смешивать себестоимость и рекламу. Так невозможно понять, проблема в товаре или в РК.
• Не пересчитывать себестоимость после возвратов. Возвраты портят экономику через обратную логистику, переупаковку и потерю товарного вида.

Что сделать прямо сейчас

• Выгрузите по каждому SKU закупочную цену, количество в партии и количество годных единиц.
• Соберите все расходы до продажи: доставка, упаковка, маркировка, КИЗы, документы, приёмка, доставка до склада маркетплейса.
• Распределите партионные расходы по понятному правилу: штуки, вес, объём или доля себестоимости.
• Пересчитайте полную себестоимость единицы и сравните её с той цифрой, по которой вы сейчас принимаете решения.
• Проверьте в отчётах WB и Ozon комиссии, логистику, обратную логистику, удержания, хранение, возвраты и сумму к выплате.
• Посчитайте прибыль на выкупленную единицу, а не на заказ.
• Отдельно проверьте SKU с высокой выручкой: именно они чаще всего прячут кассовый разрыв, если себестоимость занижена.
• Заведите правило: новая партия не уходит в продажу, пока по ней не посчитана полная себестоимость и минимальная цена.

Частые вопросы

Считать это руками — часы в Excel. TRIX AI делает за секунды

SELLTRIX сам тянет данные кабинета по API, считает чистую прибыль по каждой продаже с учётом себестоимости, комиссии, логистики и рекламы. Встроенный ИИ-аналитик TRIX AI отвечает на вопросы обычным языком: спросите «где я теряю деньги?» — и получите разбор по цифрам вашего кабинета, а не общие советы.