Реклама Ozon: ставки поднимут автоматически

С 20 октября Ozon меняет минимальные ставки в инструментах «Оплата за заказ», «Оплата за клик» и медийной рекламе. Если ставка действующей кампании окажется ниже нового минимума, Ozon поднимет её автоматически. Это касается продавцов, которые используют эти форматы для продвижения товаров на площадке.

Кампания продолжит работать, но списание за рекламу будет идти уже по обновлённой ставке. Продавец узнает об изменении не из нового договора, а из параметров кампании и последующих удержаний в отчёте.

Что меняется в рекламе Ozon

Ozon пересматривает минимальные ставки сразу по трём направлениям:

• «Оплата за заказ» — рекламные расходы привязаны к заказу;
• «Оплата за клик» — ставка применяется к переходам по рекламе;
• медийная реклама — размещение рекламных форматов Ozon.

Автоматическое повышение сработает только для тех кампаний, где текущая ставка ниже нового минимального значения. Сам размер нового минимума в переданном сообщении не раскрыт.

Это не единичная корректировка одного инструмента, а изменение сразу в трёх рекламных механиках. Поэтому эффект может проявиться одновременно в расходах на заказы, клики и медийные показы.

Кого это касается

Новость касается продавцов на Ozon, у которых активны кампании в одном или нескольких из трёх перечисленных форматов.

• Продавцы с «Оплатой за заказ» — их ставка может вырасти в момент автоматического пересмотра минимума.
• Продавцы с CPC-кампаниями — изменение затронет стоимость привлечённого клика, даже если кампания уже запущена.
• Продавцы с медийной рекламой — минимальный порог будет применён к действующим размещениям.

Продавцы Ozon без активных кампаний в этих форматах под это изменение напрямую не попадают. Продавцов Wildberries и Яндекс Маркета новость не касается.

Что это значит для денег

Ozon не просто предлагает новую ставку для будущих кампаний. Площадка оставляет за собой автоматическое изменение параметра уже работающей рекламы, если он окажется ниже нового порога.

Для продавца это означает рост рекламной доли в заказе или удорожание привлечённого трафика без ручного запуска новой кампании. Особенно чувствительно это для карточек, где маржинальность уже зависит от ДРР и цены до СПП.

В связке с продажей через маркетплейс реклама конкурирует за ту же маржу, что и комиссия, логистика и обратная логистика. Если ставка повышается, а выкуп и цена товара не меняются, рекламные удержания начинают занимать большую часть результата с единицы.

Ozon переводит минимум в автоматический режим

Главное здесь не только возможное увеличение ставки. Ozon меняет саму механику контроля: нижний порог становится параметром площадки, а не исключительно настройкой продавца.

Это сокращает пространство для дешёвых тестов в рекламе. Кампания может остаться включённой, но прежний уровень ставки больше не будет гарантировать прежнюю стоимость продвижения.

Площадка параллельно меняет и другие коммерческие условия: с 20 октября увеличивает максимальную ставку в инструменте «Оплата за заказ» с 23% до 28% для отдельных категорий. В этой новости не уточняется, совпадают ли категории повышения максимальной ставки с категориями новых минимумов.

Что будет дальше

Похоже, Ozon последовательно превращает рекламу в управляемый площадкой слой расходов: сначала меняются максимальные значения для отдельных категорий, теперь автоматически подтягиваются кампании, которые не достигают нового минимума.

Наша ставка: до конца ноября Ozon распространит пересмотр минимальных ставок на дополнительные рекламные форматы или категории. Основание — изменение сразу трёх инструментов и уже объявленное повышение максимальной ставки «Оплаты за заказ» с 20 октября; площадка двигает рекламные параметры не точечно, а пакетно.