Ozon убрал ручной таргетинг и поднял ставки в медийной рекламе

Ozon кардинально меняет механику работы медийной рекламы: площадка полностью убирает возможность ручного таргетинга по поисковым фразам и категориям, ограничивает места показов для баннеров с оплатой за клики и повышает минимальную ставку (CPM) для нативных форматов почти в два раза.

Было и стало

Изменения затронули сразу три раздела правил площадки, касающихся запуска и настройки медийных кампаний.

Что это значит на деле

Изменения сводятся к двум векторам: удорожанию показов и принудительной автоматизации. Площадка забирает у продавца инструмент точечного контроля. Раньше через поисковые запросы и минус-слова можно было показывать баннер узкой, прогретой аудитории — тем, кто прямо сейчас ищет конкретный товар (например, «двухкамерный холодильник»). Теперь откруткой управляет только алгоритм Ozon, опираясь на заданный бюджет.

Для баннеров с оплатой за клики (ставка 10 ₽ за клик) отрезали нижнюю часть воронки. Их больше не будут показывать в результатах поиска и категориях, где конверсия в переход традиционно выше, так как покупатель уже ищет товар. Место размещения сузилось до главной страницы приложения — это охватный плейсмент, где пользователь чаще скроллит ленту без сформированного запроса.

Финансовая нагрузка на медийные форматы тоже возрастает. Нативный баннер, который остаётся одним из главных инструментов для связки «Главная и поиск», подорожал по минимальной планке почти вдвое. Это значит, что порог входа в медийную рекламу увеличивается, а тестировать гипотезы на малых бюджетах станет сложнее.

Кого касается

Изменение бьёт по крупным продавцам и брендам, которые регулярно используют медийную рекламу (баннеры) для повышения узнаваемости или продвижения новых линеек. В первую очередь — по тем, кто строил кампании на тонкой ручной настройке поисковых фраз, собирая целевой трафик из поиска и каталога.

Рядовых продавцов, использующих только товарную рекламу (Трафареты и Продвижение в поиске), эти правки не затрагивают.

Наше мнение

Площадка продолжает тренд на «чёрные ящики» в рекламном кабинете. Убирая ручной таргетинг и минус-слова, Ozon перекладывает ответственность за качество аудитории на свои алгоритмы, одновременно повышая минимальный порог входа. Продавец теряет прозрачность: теперь нельзя быть уверенным, что баннер не показывается по нерелевантным запросам. Оплата за клики на главной странице без точечных настроек рискует превратиться в генератор случайных переходов и быстрый слив бюджета.

Что будет дальше

Скорее всего, до конца года площадка полностью переведёт все рекламные форматы на автостратегии, лишив продавцов последних ручных настроек в управлении ставками и таргетингом.